当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 A电动车山东市场推广方案 作者：牛宝明 日期：2008-4-14 字体：[大] [中] [小]

   引言
    一、 前景展望
    二、 前期规划
    三、 市场导入期
    四、 市场成长期
    五、 项目预算
    六、 项目执行
    七、 合作方式及费用 
    引
言
    目前电动车行业虽然比较混乱，竞争非常激烈，不过仍存在很大增长潜力；鉴于A集团领导对电动车行业竞争情况已有基本认识，我们便不在此赘述。
    A集团尽管进入电动车市场较晚，但凭借雄厚的经济实力和积极进取的拼搏精神，制定正确的营销发展战略，先以省内为根据地市场，精耕细作省内市场，在省内市场站稳脚跟后，再集中精力向周边市场拓展，最终图谋全国市场。
     一、前景展望
    （一）近期目标
    1. 塑造A电动车独特鲜明的品牌个性；
    2. 建立一支作风优良、业务素质过硬的营销团队；
    3. 2007年底在省内120个县、市、区的代理商数量达到120家；
    4. 2007年底省内电动车销量突破30000辆,力争达到50000辆；
    5. 提高A电动车的省内知名度和美誉度；
    6. 2008年底跨入山东电动车市场销量前三名；
    （二）远期目标
    1.争取利用3—5年时间进入行业前二十名；
    2.争取到2010年底销售终端数量达到1000家；
    3.争取到2010年底电动车销量突破20万辆；
    二、前期规划
    为了快速打造A电动车的中高档品牌形象，建立健全省内销售网络，提升A电动车的知名度和美誉度，提高A电动车省内市场占有率；需要经过科学的市场分析和严谨的系统规划，前期准备工作主要是以下几方面：
    （一）市场调查
    1.调查目的：为A电动车上市推广提供科学的依据。
    2.调查内容：
    ◆A管理层深度访谈；
    ◆A营销人员小组座谈或问卷调查；
    ◆渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策；
    ◆终端调查：电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等。
    ◆经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等；
    ◆消费者调查：对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等；
    3.调查方式：
    深度访谈、问卷调查、小组座谈、CATI计算机辅助电话调查系统、走访调查、二手资料等。
    4.调查地点：
    山东省内部分地、县级城市；
    5.调查时间规划：
    时间暂定为20个工作日,详细时间规划根据最终协议书进行调整。
    6.调查实施部门：
    世纪经纶市场研究部
    7.分析方法：
    采用定量分析与定性分析相结合的方法。定量分析使用SPSS专业统计软件(社会统计软件包)。
    世纪经纶作业成果：《A电动车市场调研报告》
    （二）品牌策略
    1.品牌定位于中高档；
    2.品牌核心诉求点挖掘；
    3.品牌传播口号提炼；
    （三）品牌形象设计
    基础设计部分
    1.标志与标准字
    2.标准色与辅助色
    3.辅助图形
    应用设计部分
    1. 办公用品类
    2. 包装用品类
    3. 员工服饰类
    4. 宣传促销类
    5. 展会形象设计类
    6. 交通运输类
    7. 专卖店设计
    世纪经纶作业成果：《A品牌手册》、《A专卖店形象手册》
    （四）产品策略
    1.产品定位：A定位高档产品，B定位中档产品，C定位低端产品；
    2.产品规划：确定明星产品、利润产品、攻击产品、预备役产品；
    3.价格规划：介于小品牌和大品牌之间；
    （五）渠道策略
    1.省内市场采取一级分销模式，缩短销售渠道，加强终端掌控；
    2.地毯式开发省内市场，建立健全省内销售网络；
    3.地级城市采取城市连锁代理模式；
    4.县级市场采取县城设立销售服务中心，重点乡镇市场分销；
    5.将省内市场划分为三大片区，以便于深耕市场；
    （六）营销部门设置及团队建设
    1.招商部：主要负责整体招商方案制定，招商活动的执行；
    2.市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作；
    3.销售部：主要负责产品的销售、收集行业一线信息及客户反馈意见；
    4.物流部：主要负责零配件的采购、产品的配送；
    5.客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作；
    6.团队建设：
    ◆协助规划以上五个部门的工作流程；
    ◆对市场部人员进行调研、策划等方面培训；
    ◆对销售部人员进行市场开发、管理、维护等方面培训；
    （七）招商策略
    1.招商目的及主题的明确；
    2.招商区域的选择；
    3.招商政策内容制定；
    4.招商对象选择标准；
    5.招商方式选择；
    6.招商广告创意及制作；
    7.设计招商手册；
    世纪经纶作业成果：《A电动车山东市场招商方案》
    该阶段主要是完善品牌形象、熟悉市场、规划产品体系、划分渠道、营销机构设置、招商准备等工作，是产品上市推广的前提，对整个策划项目至关重要，完成此阶段工作需要一个半月左右时间。
    三、市场导入期
    （一）招商策略
    1.投放招商广告，如电视、报纸、行业杂志、行业门户网站等；
    2.可根据实际情况，举办一次招商会议；
    3.经销商培训：
    ◆导购人员的管理方法与培训技巧；
    ◆提升门店销量技巧；
    ◆如何提高顾客成交率；
    ◆经销商成功之道。
    （二）样板市场策略
    1.样板市场的选择；
    2.样板店的选址及整体设计；
    3.样板店的内部布置；
    4.样板店管理人员、导购人员培训；
    5.样板市场推广策略制定。
    （三）终端策略
    1.统一终端形象，规范产品摆放；
    2.加强终端宣传，聚集人气；
    3.终端导购人员统一服装，注重仪态仪表；
    4.对导购人员进行产品知识、接待礼仪和销售技巧培训，提高成交率；
    （四）推广策略
    当今社会媒体逐渐多元化，随着新兴媒体的迅速崛起，传统媒体的影响力趋弱，我们建议A电动车采取新老媒体结合、多种方式并用的推广策略：
    1.电视广告以省级台和县级台为主；
    2.报纸广告主要是招商和促销活动的前期造势；
    3.户外广告方面，城市以公交车体广告、站牌广告为主，农村以墙体广告为主；
    4. 充分借助行业杂志和行业网站宣传A电动车；
    5. 组建一支宣传文艺队，配合各地销售终端促销活动；
    （五）促销策略
    “促销一停，销售也停”和“促而不销”是很多企业做促销活动面临的困境，究其原因：一是方案可行性不强，二是人员执行不到位；成功的促销活动离不开以下几方面：
    1.促销时间选择：节假日、周末和电动车销售淡季，具体根据市场销售情况而定；
    2.促销地点的选择；
    3.促销主题：任何促销活动都应有一个明确的主题；
    4.促销人员安排；
    5.促销品的设计；
    6.促销活动的前期宣传；
    （六）事件营销
     事件营销是企业为快速提高知名度和美誉度、促进产品销售或其它目的而经常采取的策略，但非常成功的营销事件不多，良好的公关和周密的计划是事件营销成功的两个前提，我们建议A公司考虑采取以下方式：
    1.向新闻媒体记者、警察、教师等特殊工作者提供电动车；
    2.资助家庭困难无力上大学的贫困学生；
    3.赞助在省内有重大影响的活动；
    4.与一些高校合作，利用暑假组织大学生宣传车队在省内进行社会实践（具体内容及形式另议）；
    该阶段主要是初步完成招商工作、建立销售网络、建设终端、提高产品知名度和美誉度、促进产品销售等工作，完成此阶段工作大约需要一个半月时间。
    四、市场成长期
    （一）产品策略
    1.淘汰技术含量低、款式过时的产品；
    2.推出新概念产品，以提高整体产品形象；
    3.推出特价车，以吸引注重价格的消费者；
    （二）终端策略
    1.将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高A品牌影响力；
    2.强化终端形象建设，提高终端销售力；
    3.提高终端导购人员执行力；
    （三）促销策略
    1.经常在节假日和周末搞促销活动；
    2.促销活动要采取多种形式，切忌一成不变；
    3. 促销品要有一定的吸引力；
    4.防止促销品被经销商截留；
    （四）服务策略
    1.开通服务热线，妥善处理客户投诉问题；
    2.设计产品保修卡，建立客户档案；
    3.定期回访A电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度；
    4.同时高度重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率；
    （五）推广策略
    1.在产品成长期，省台电视广告树形象，县台电视广告做促销；
    2.报纸广告以介绍新概念产品和宣传促销为主；
    3.增加户外广告数量并及时更新；
    4.借助行业杂志继续招商；
    5.通过行业门户网站树立企业形象和招商；
    A电动车进入市场成长期后，在省内的销售网络基本稳定，A品牌逐渐获得消费者的认可和青睐，市场份额快速增长；同时也会面临较大的竞争压力，A电动车应在品牌、产品、推广、促销、售后服务等方面不断创新，引领行业发展。  


牛宝明，曾在广告公司、知名媒体任职，现任山东世纪经纶营销企划有限公司项目经理，对企业文化、品牌策划、新产品上市、渠道招商、终端运作、区域突围、媒体传播、影视广告、员工绩效考核等有较深了解研究。联系方式：13964155113，QQ：3157683，new1011@163.com